La Rueda de la Fortuna

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Se recupera con lentitud la publicidad mundial

Posted by Francisco Vidal Bonifaz en septiembre 1, 2010

Por Francisco Vidal Bonifaz.

La publicidad mundial reportará una alza de 3.5 por ciento durante este año, rompiendo así con dos años consecutivos de caídas. Al mismo tiempo, el mercado publicitario mexicano crecerá entre 11 por ciento y 14 por ciento.

La consultora internacional ZenithOptimedia liberó, desde mediados de julio pasado, su reporte sobre expectativas en la publicidad mundial. De acuerdo con el mismo documento, pese a la recuperación, los ingresos publicitarios globales sumarán 447 mil millones de dólares, una cota menor al máximo alcanzado en 2007 cuando sumaron 488 mil millones de dólares.

Los ingresos publicitarios mundiales habían reportado dos caídas consecutivas (1.4 por ciento y 10.3 por ciento) durante 2008 y 2009, los que a la postre se convirtieron en los descalabros más severos en casi una década.

La recuperación que actualmente vive esta actividad es consecuencia del avance del gasto publicitario en la región Asia Pacífico y en segundo término las contribuciones de Europa Occidental, América del Norte y América Latina.

Dentro de este último bloque, los mercados de México, Panamá, Perú y Venezuela crecerán entre 11 y 14 por ciento.

No obstante, en el mediado plazo, ZenithOptimedia considera que la recuperación será moderada, a tasas de que apenas superarán el 5 por ciento, cuando menos hasta 2012. Este ritmo contrasta con el observado en el periodo 2002-2007.

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La expansión será más acelerada en América Latina con tasas promedio de 7 por ciento anual entre 2010 y 2012, aunque a una velocidad menor que la que registró en los años previos a la reciente crisis económica.

Los sectores de medios tradicionales, como son los periódicos y las revistas, seguirán resintiendo la caída de la publicidad. Al menos hasta el año 2012.

En el caso de la radio su alza será modesta, al igual que la llamada publicidad en exteriores.

Los gastos comerciales en la televisión y el cine avanzarán a con tasa más sólidas, que rondarán el 6 por ciento anual para el trienio 2010-2012.

La única actividad mediática que recibirá crecientes recursos publicitarios es Internet. ZenithOptimedia estima que la publicidad mundial destina a la red reportará una expansión del 15 por ciento anual, en promedio, para el periodo señalado.

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Estimaciones sobre la evolución del mercado mundial
de la publicidad por actividades
(variación anual en porcentajes)
Actividad Variación
2010/09 2011/10 2012/11
Periódicos -2.98% -1.51% -0.90%
Revistas -2.07% -1.14% 0.12%
Televisión 6.44% 5.45% 5.46%
Radio -1.38% 2.02% 4.10%
Cine 6.39% 5.82% 6.02%
Exteriores 3.97% 4.52% 4.54%
Internet 13.03% 15.99% 16.30%
Total 3.47% 4.46% 5.19%
Fuente: ZenithOptimedia global adspend forecast update July 2010, 19 July 2010.

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Internet se ha consolidado como el tercer destino de la publicidad mundial, pues en 2009 recibió el 12.7 por ciento del total, proporción que podría llegar a 13.9 por ciento durante el año que transcurre. Las estimaciones apuntan a que, en 2012, recibirá ya el 17.1 por ciento del gasto publicitario total.

Se espera que Internet sea, en 2010, el tercer destino publicitario más importante, solamente superado por los recursos que llegan a la televisión y a los periódicos y que esta proporción se mantenga hasta 2012.

De esta forma, en los próximos años, en medio de una modesta expansión del mercado publicitario se mantendrá el peso de los tres principales medios publicitarios: la televisión, los periódicos e Internet, en ese orden, respectivamente.

Si utilizas este material por favor citar como:

Vidal Bonifaz, Francisco. “Se recupera con lentitud la publicidad mundial” [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 1 de septiembre de 2010. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].

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Mejora el panorama de la publicidad mundial

Posted by Francisco Vidal Bonifaz en abril 7, 2010

Por Francisco Vidal Bonifaz.

La publicidad mundial crecerá 2.2 por ciento, superando así la dramática caída de 9.8 por ciento que reportó el año pasado, concluye el análisis de la firma de servicios de comunicación ZenithOptimedia.

De hecho el pronóstico de la firma prevé un repunte sostenido de las ventas publicitarias en los próximos tres años de forma consecutiva.

Pese a la esperada recuperación, el valor total anual del mercado publicitario mundial será de 456 mil millones de dólares, una cifra aún inferior a la registrada en 2008 cuando alcanzó los 494.6 mil millones de dólares.

Como suele ser una costumbre la tasa de expansión del mercado de los anuncios será mayor en América Latina, donde crecerá 9.3 por ciento durante este año, aunque la expansión se atemperará en el futuro.

Solamente la región Asia Pacífico –sin incluir Japón—reportará un mejor desempeño que el previsto para América Latina.

El reporte de ZenithOptimedia no da detalles sobre el comportamiento previsible para el mercado mexicano, pero el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope), estima que durante este año el mercado publicitario nacional crecerá 5 por ciento.

Estimaciones sobre la evolución del mercado mundial de la publicidad por regiones
(variación anual en %)
Región Variación
2010/09 2011/10 2012/11
América del Norte -1.5 1.8 3.0
De la que, Estados Unidos -2.0 1.6 2.9
Europa Occidental 0.4 2.4 3.2
Asia Pacífico 5.9 6.6 7.7
Excluyendo Japón 10.0 10.1 10.9
Europa Central y del Este 5.7 8.5 10.1
América Latina 9.3 6.5 7.9
África/Medio Oriente/Otros 6.3 6.2 7.2
Mundo 2.2 4.1 5.3
Fuente: ZenithOptimedia, Global ad market continues to improve, heralding healthy growth in 2011 and 2012, Abril 2010.

En el escenario internacional, la publicidad televisiva encabezará la recuperación del mercado, pues aunque solamente crecerá 4.4 por ciento, absorberá el 40.3 por ciento de los recursos.

La publicidad en Internet tendrá la expansión más significativa (12.9 por ciento) y refrendará su tercer puesto como destino de la inversión publicitaria, solamente debajo de la televisión y los periódicos.

Respecto a los medios impresos, el reporte de ZenithOptimedia estima una nueva caída en la publicidad que se destinará a los periódicos (-3.8 por ciento) y las revistas (-4.4 por ciento).

Los impresos perderán dos puntos porcentuales dentro de su participación en el mercado mundial de la publicidad, puntos que serán ganados por Internet y la televisión.

Las estimaciones para los próximos años son que los medios impresos seguirán perdiendo importancia como destino de la inversión publicitaria y que su lugar será ocupado por Internet.

Respecto a este último medio, el estudio estima que en 2010 el 51 por ciento de los recursos publicitarios se destinarán a los servicios de búsquedas pagadas, dejando la mitad restante a los clasificados y a los portales, especialmente a los servicios de video, en el caso de estos últimos.

Además de una recuperación, el mercado de la publicidad mundial es un reflejo de las tendencias actuales –estructurales— de los negocios mediáticos y del comportamiento de las audiencias.

La tendencia hacia la pérdida de importancia de los medios impresos parece ya irrefrenable y, junto con ella, de un mayor valor de los nuevos medios, en especial de Internet.

Todo indica que la próxima víctima de este ajuste estructural será la publicidad radiofónica y que, en cambio, la televisión, el cine y los espectaculares mantendrán su importancia sin mayores cambios, al menos hasta 2012.

Estimaciones sobre la evolución del mercado mundial de la publicidad por actividades (variación anual)
Actividad Variación
2010/09 2011/10 2012/11
Periódicos -3.8% -1.5% -0.9%
Revistas -4.4% -1.9% -0.5%
Televisión 4.4% 4.8% 5.3%
Radio -0.5% 2.3% 4.6%
Cine 3.1% 4.8% 4.7%
Exteriores 1.7% 4.4% 4.7%
Internet 12.9% 15.0% 16.6%
Total 2.1% 4.0% 5.2%
Fuente: ZenithOptimedia, Global ad market continues to improve, heralding healthy growth in 2011 and 2012, Abril 2010.
Nota: Los totales son diferentes a losde gastos de publicidad por regiones, puesto que dicho cuadro incluye la inversión publicitaria total de algunos países que no desglosan su infomación por medio.

Si utilizas este material por favor citar como:

Vidal Bonifaz, Francisco. “Mejora el panorama de la publicidad mundial” [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 7 de abril de 2010. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].

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