Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en mayo 3, 2010
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Si utilizas este material por favor citar como:
Vidal Bonifaz, Francisco. «Mercado mexicano de la publicidad, 1998-2009» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 3 de mayo de 2010. Bitácora en el servidor . [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en abril 7, 2010
La publicidad mundial crecerá 2.2 por ciento, superando así la dramática caída de 9.8 por ciento que reportó el año pasado, concluye el análisis de la firma de servicios de comunicación ZenithOptimedia.
De hecho el pronóstico de la firma prevé un repunte sostenido de las ventas publicitarias en los próximos tres años de forma consecutiva.
Pese a la esperada recuperación, el valor total anual del mercado publicitario mundial será de 456 mil millones de dólares, una cifra aún inferior a la registrada en 2008 cuando alcanzó los 494.6 mil millones de dólares.
Como suele ser una costumbre la tasa de expansión del mercado de los anuncios será mayor en América Latina, donde crecerá 9.3 por ciento durante este año, aunque la expansión se atemperará en el futuro.
Solamente la región Asia Pacífico –sin incluir Japón—reportará un mejor desempeño que el previsto para América Latina.
El reporte de ZenithOptimedia no da detalles sobre el comportamiento previsible para el mercado mexicano, pero el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope), estima que durante este año el mercado publicitario nacional crecerá 5 por ciento.
| Estimaciones sobre la evolución del mercado mundial de la publicidad por regiones (variación anual en %) |
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| Región | Variación | ||
| 2010/09 | 2011/10 | 2012/11 | |
| América del Norte | -1.5 | 1.8 | 3.0 |
| De la que, Estados Unidos | -2.0 | 1.6 | 2.9 |
| Europa Occidental | 0.4 | 2.4 | 3.2 |
| Asia Pacífico | 5.9 | 6.6 | 7.7 |
| Excluyendo Japón | 10.0 | 10.1 | 10.9 |
| Europa Central y del Este | 5.7 | 8.5 | 10.1 |
| América Latina | 9.3 | 6.5 | 7.9 |
| África/Medio Oriente/Otros | 6.3 | 6.2 | 7.2 |
| Mundo | 2.2 | 4.1 | 5.3 |
| Fuente: ZenithOptimedia, Global ad market continues to improve, heralding healthy growth in 2011 and 2012, Abril 2010. | |||
En el escenario internacional, la publicidad televisiva encabezará la recuperación del mercado, pues aunque solamente crecerá 4.4 por ciento, absorberá el 40.3 por ciento de los recursos.
La publicidad en Internet tendrá la expansión más significativa (12.9 por ciento) y refrendará su tercer puesto como destino de la inversión publicitaria, solamente debajo de la televisión y los periódicos.
Respecto a los medios impresos, el reporte de ZenithOptimedia estima una nueva caída en la publicidad que se destinará a los periódicos (-3.8 por ciento) y las revistas (-4.4 por ciento).
Los impresos perderán dos puntos porcentuales dentro de su participación en el mercado mundial de la publicidad, puntos que serán ganados por Internet y la televisión.
Las estimaciones para los próximos años son que los medios impresos seguirán perdiendo importancia como destino de la inversión publicitaria y que su lugar será ocupado por Internet.
Respecto a este último medio, el estudio estima que en 2010 el 51 por ciento de los recursos publicitarios se destinarán a los servicios de búsquedas pagadas, dejando la mitad restante a los clasificados y a los portales, especialmente a los servicios de video, en el caso de estos últimos.
Además de una recuperación, el mercado de la publicidad mundial es un reflejo de las tendencias actuales –estructurales— de los negocios mediáticos y del comportamiento de las audiencias.
La tendencia hacia la pérdida de importancia de los medios impresos parece ya irrefrenable y, junto con ella, de un mayor valor de los nuevos medios, en especial de Internet.
Todo indica que la próxima víctima de este ajuste estructural será la publicidad radiofónica y que, en cambio, la televisión, el cine y los espectaculares mantendrán su importancia sin mayores cambios, al menos hasta 2012.
| Estimaciones sobre la evolución del mercado mundial de la publicidad por actividades (variación anual) | |||
| Actividad | Variación | ||
| 2010/09 | 2011/10 | 2012/11 | |
| Periódicos | -3.8% | -1.5% | -0.9% |
| Revistas | -4.4% | -1.9% | -0.5% |
| Televisión | 4.4% | 4.8% | 5.3% |
| Radio | -0.5% | 2.3% | 4.6% |
| Cine | 3.1% | 4.8% | 4.7% |
| Exteriores | 1.7% | 4.4% | 4.7% |
| Internet | 12.9% | 15.0% | 16.6% |
| Total | 2.1% | 4.0% | 5.2% |
| Fuente: ZenithOptimedia, Global ad market continues to improve, heralding healthy growth in 2011 and 2012, Abril 2010. Nota: Los totales son diferentes a losde gastos de publicidad por regiones, puesto que dicho cuadro incluye la inversión publicitaria total de algunos países que no desglosan su infomación por medio. |
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Vidal Bonifaz, Francisco. «Mejora el panorama de la publicidad mundial» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 7 de abril de 2010. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en marzo 23, 2010
Televisión Española, el segmento de televisión de la empresa pública Corporación Radiotelevisión Española, ya no transmite comerciales dentro de su programación desde enero de este año.
Las reacciones, ante esta medida y ante la nueva forma en que se financia la Corporación, han sido diversas.
Ofrecemos a los usuarios de La Rueda de la Fortuna la ley que permitió este cambio en la dinámica financiera de un medio de Estado: «Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española».
Al mismo tiempo una copia de Ley de la radio y la televisión de titularidad estatal.
Ley de Financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española. [Descargue].
Ley de la radio y la televisión de titularidad estatal. [Descargue].
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Vidal Bonifaz, Francisco. «La televisión pública española sin anuncios» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 23 de marzo de 2010. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en septiembre 16, 2009
Detalle de uno de los reportes.
¡Ábrete, Sésamo!, dijo el genio y brotaron por arte de magia los informes de los gastos de publicidad durante la gestión de Enrique Peña Nieto, gobernador del estado de México.
A manera de entrada, «La Rueda de la Fortuna» pone a la disposición de sus lectores una copia de todos los informes que abarcan desde el segundo semstre de 2004 hasta el primer semestre del año en curso.
La fuente de información es el portal de transparencia del gobierno local, específicamente la sección dedicada a la Coordinación General de Comunicación Social, en el vertical de «Rendición de cuentas», en la sección de «Adquisiciones»: http://transparencia.edomex.gob.mx/cgcs/transparencia.htm.
Los reportes:
→ 2005.
→ 2006.
→ 2007.
→ 2008.
NOTA: Los reportes están en pesos mexicanos.
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Vidal Bonifaz, Francisco. «Los reportes de Peña Nieto» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 16 de septiembre de 2009. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en julio 22, 2009
Las previsiones sobre el comportamiento del mercado publicitario mundial durante este año se están volviendo cada vez más pesimistas, al menos para ZenithOptimedia una de las agencias de medios más importantes del planeta.
Sus recientes estimaciones prevén que el mercado publicitario mundial caerá 8.5 por ciento a lo largo de todo el año. Esta actividad económica tiene un valor estimado de 456.4 mil millones de dólares para todo el 2009.
Hace apenas un año, la misma fuente preveía un crecimiento de la publicidad de 6 por ciento para este año. El cambio en las expectativas de ZenithOptimedia constituye un vuelco más en las diversas estimaciones del comportamiento de la economía.
La recesión del mercado publicitario es prácticamente generalizada, con la excepción de América Latina, que registrará el mismo volumen de ventas que en 2008, como puede apreciarse en la siguiente tabla:
°
|
Evolución del mercado mundial |
||
|
Región |
Variación |
|
|
09/08 |
10/09 |
|
|
América del Norte |
-10.3 |
-2.4 |
|
De la que, Estados Unidos |
-10.6 |
-2.7 |
|
Europa Occidental |
-9.2 |
1.2 |
|
Asia Pacífico |
-5.0 |
4.7 |
|
Europa Central y del Este |
-15.3 |
3.4 |
|
América Latina |
0.2 |
7.5 |
|
África/Medio Oriente/Otros |
-9.3 |
16.0 |
|
Mundo |
-8.5 |
1.6 |
| Fuente: ZenithOptimedia, Global advertising downturn slows despite disappointing Q1, Julio 2006. | ||
°
En abril, ZenithOptimedia estimaba que la publicidad caería 6.9 por ciento para todo el orbe durante el presente año. ¿Por qué se volvió más desalentadora su estimación?
Este comportamiento se explica porque la incertidumbre económica está llevando a muchas empresas a recortar su presupuestos publicitarios, aunque es previsible que el punto más bajo de la crisis ya se haya alcanzado, aclara el reporte.
El estimado se hace sobre una muestra de 79 mercados nacionales y se aclara que 25 de ellos todavía reportan crecimientos en sus gastos publicitarios, generalmente se trata de los más pequeños, aunque también está creciendo la facturación en China e India.
Desde el punto de vista sectorial, las revistas y periódicos sufrirán el más fuerte descalabro en sus ingresos publicitarios, aunque todos los demás medios también reportarán un descenso, con la excepción de Internet.
°
|
Evolución del mercado mundial |
||
|
Sector |
Variación |
|
|
09/08 |
10/09 |
|
|
Periódicos |
-14.7% |
-3.8% |
|
Revistas |
-16.7% |
-4.0% |
|
Televisión |
-7.1% |
3.4% |
|
Radio |
-10.1% |
-1.1% |
|
Cine |
-4.8% |
6.5% |
|
Exteriores |
-7.0% |
3.3% |
|
Internet |
10.1% |
11.1% |
|
Total |
-8.5% |
1.6% |
| Fuente: elaborado con datos de ZenithOptimedia, Global advertising downturn slows despite disappointing Q1, Julio 2006. | ||
°
La publicidad mundial en Internet reportará un incremento de 10.1 por ciento, la mitad de la tasa que el año previo (22 por ciento de expansión), pero es la única actividad que reporta un alza, lo que le ha permitido consolidarse como el tercer destino del gasto publicitario, solamente superado por el que se invierte en la televisión y los periódicos.
ZenithOptimedia confía en que el mercado publicitario logre crecer 1.6 por ciento en el 2010, con la excepción de los mercados de América del Norte y Europa Occidental.
Para el 2011 estima una tasa más elevada –4.3 por ciento— y un repunte generalizado de toda la geografía del mercado publicitario.
Desde el punto de vista sectorial, el repunte estará encabezado por Internet, la televisión, el cine y los exteriores y se alargará la caída en la facturación publicitaria para los periódicos, las revistas y la radio.
Todo indica que la crisis de la publicidad contribuirá a profundizar los cambios en el mercado de medios, lo que implica la emergencia de los segmentos innovadores, como Internet, y una caída adicional de las actividades tradicionales, como las que representan los impresos.
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Vidal Bonifaz, Francisco. «La publicidad mundial a la baja» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 22 de julio de 2009. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en abril 17, 2009
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Vidal Bonifaz, Francisco. «Mercado mexicano de la publicidad» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 17 de abril de 2009. Bitácora en el servidor . [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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Escrito por: Francisco Vidal Bonifaz en febrero 4, 2009
La crisis económica ya se deja sentir en todos los ámbitos de la actividad productiva, incluida la de las empresas de medios, aunque las expectativas para estas pueden, a la postre, ser relativamente optimistas.
Existe una fuerte discusión sobre el futuro de la economía, y en el mismo tenor, se multiplican los estudios sobre las expectativas en diferentes actividades. En el caso de la publicidad mundial se espera que durante 2009 registre una caída de 0.2% aunque, para América Latina, se espera un incremento de 14.9 por ciento.
Los guarismos son fruto de las investigaciones de la firma ZenithOptimedia, una de las agencias de medios más importantes del planeta y que, por añadidura, forma parte de Publicis Groupe, una de las compañías de servicios de medios y de publicidad más importante del planeta.
De acuerdo con el análisis de Zenith, dado a conocer el pasado 8 de diciembre, todas la regiones económicas del planeta resentirán los efectos de una caída del mercado publicitario pero, excepcionalmente, América Latina será la región menos dañada, tal y como puede apreciarse en el cuadro número 1.
|
Cuadro 1 |
|||
|
Región |
Variación |
Variación |
Variación |
|
América del Norte |
2.7 |
-3.5 |
-5.7 |
|
de la que EU |
2.5 |
-3.8 |
-6.2 |
| Europa Occidental |
5.8 |
-0.5 |
-1.0 |
| Asia Pacífico |
7.4 |
4.6 |
3.2 |
| Europa Central y del Este |
22.4 |
12.0 |
1.5 |
| América Latina |
16.3 |
12.1 |
14.9 |
| África y Medio Oriente |
22.9 |
9.7 |
11.2 |
|
Mundial |
6.9 |
1.3 |
-0.2 |
|
Fuente: ZenithOptimedia, No growth in global adspend in 2009, 8 de diciembre de 2008. |
|||
El reporte señala que Brasil, uno de los países con economía más robustas de la región, tendrá un explosivo incremento del 30% en su mercado publicitario en 2009. En el texto no se hace mención específica de México.
De acuerdo con el mismo estudio, los sectores de la actividad mediática más dañados serán el radio, los periódicos y las revistas, donde descenderá con mayor fuerza la publicidad.
En cambio, Internet saldrá mejor librado de la debacle económica, al menos por lo que respecta a 2009. (Véase el cuadro 2).
|
Cuadro 2 |
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|
Actividad |
Variación |
Variación |
|
Periódicos |
-5.3% |
-6.3% |
|
Revistas |
-3.4% |
-2.9% |
|
Televisión |
2.9% |
0.5% |
|
Radio |
-3.5% |
-7.0% |
|
Cine |
6.9% |
4.5% |
|
Exteriores |
5.2% |
2.6% |
|
Internet |
21.3% |
17.7% |
|
Total |
1.2% |
-0.2% |
|
Fuente: elaborado con información de ZenithOptimedia, No growth in global adspend in 2009, 8 de diciembre de 2008. |
||
[]
La caída de la publicidad en los tres medios más tradicionales no es algo nuevo, sino una tendencia de largo plazo que se puede intensificar en la crisis y que, en los hechos ya está dañando a empresas tan importantes como Nueva York Times Co., que reportó una caída de 17.6% de sus ingresos publicitarios durante el cuatro trimestre de 2008, pese a que la factura por circulación se elevó 3.7 por ciento.
¿Es posible asumir que, el mercado mexicano de la publicidad crecerá al mismo ritmo que el de América Latina?
De entrada parece difícil que sea así, en buena medida por la velocidad que está adquiriendo la caída de la actividad económica en México al grado de que ahora se estima que el PIB podría registrar un descenso de entre 1% y 2% a lo largo de todo el año.
Pese a todo, deben de considerarse algunos atenuantes, como las campañas políticas para las elecciones intermedias de este año, que inyectarán vigor al mercado de la publicidad.
¿Los periódicos, las revistas y la radio serán las actividades más dañadas en el país? En nuestro país no se dispone, de manera regular, de cifras sobre la evolución del mercado de la publicidad, pero no existe ningún elemento para pensar que las cosas sean diferentes a lo que sucede en el resto del planeta.
Acaso la única diferencia sea que, dada la importancia de la televisión abierta en el país, esta actividad no resienta con tanta fuerza los problemas que enfrenta la economía mexicana.
La moneda está en el aire.
Si utilizas este material por favor citar como:
Vidal Bonifaz, Francisco. «Medios y crisis: la publicidad crecerá» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 4 de febrero de 2009. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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La Rueda de la Fortuna 