Por Francisco Vidal Bonifaz.
La crisis económica ya se deja sentir en todos los ámbitos de la actividad productiva, incluida la de las empresas de medios, aunque las expectativas para estas pueden, a la postre, ser relativamente optimistas.
Existe una fuerte discusión sobre el futuro de la economía, y en el mismo tenor, se multiplican los estudios sobre las expectativas en diferentes actividades. En el caso de la publicidad mundial se espera que durante 2009 registre una caída de 0.2% aunque, para América Latina, se espera un incremento de 14.9 por ciento.
Los guarismos son fruto de las investigaciones de la firma ZenithOptimedia, una de las agencias de medios más importantes del planeta y que, por añadidura, forma parte de Publicis Groupe, una de las compañías de servicios de medios y de publicidad más importante del planeta.
De acuerdo con el análisis de Zenith, dado a conocer el pasado 8 de diciembre, todas la regiones económicas del planeta resentirán los efectos de una caída del mercado publicitario pero, excepcionalmente, América Latina será la región menos dañada, tal y como puede apreciarse en el cuadro número 1.
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Cuadro 1
Evolución de los gastos de publicidad por región
(Variación anual en %) |
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Región
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Variación
07 / 06 |
Variación
08 / 07 |
Variación
09 / 08 |
|
América del Norte
|
2.7
|
-3.5
|
-5.7
|
|
de la que EU
|
2.5
|
-3.8
|
-6.2
|
| Europa Occidental |
5.8
|
-0.5
|
-1.0
|
| Asia Pacífico |
7.4
|
4.6
|
3.2
|
| Europa Central y del Este |
22.4
|
12.0
|
1.5
|
| América Latina |
16.3
|
12.1
|
14.9
|
| África y Medio Oriente |
22.9
|
9.7
|
11.2
|
|
Mundial
|
6.9
|
1.3
|
-0.2
|
|
Fuente: ZenithOptimedia, No growth in global adspend in 2009, 8 de diciembre de 2008.
Disponible en: http://www.zenithoptimedia.com/gff/. |
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El reporte señala que Brasil, uno de los países con economía más robustas de la región, tendrá un explosivo incremento del 30% en su mercado publicitario en 2009. En el texto no se hace mención específica de México.
De acuerdo con el mismo estudio, los sectores de la actividad mediática más dañados serán el radio, los periódicos y las revistas, donde descenderá con mayor fuerza la publicidad.
En cambio, Internet saldrá mejor librado de la debacle económica, al menos por lo que respecta a 2009. (Véase el cuadro 2).
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Cuadro 2
Evolución de los gastos de publicidad por medio
(Variación anual) |
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Actividad
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Variación
08 / 07 |
Variación
09 / 08 |
|
Periódicos
|
-5.3%
|
-6.3%
|
|
Revistas
|
-3.4%
|
-2.9%
|
|
Televisión
|
2.9%
|
0.5%
|
|
Radio
|
-3.5%
|
-7.0%
|
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Cine
|
6.9%
|
4.5%
|
|
Exteriores
|
5.2%
|
2.6%
|
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Internet
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21.3%
|
17.7%
|
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Total
|
1.2%
|
-0.2%
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Fuente: elaborado con información de ZenithOptimedia, No growth in global adspend in 2009, 8 de diciembre de 2008.
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La caída de la publicidad en los tres medios más tradicionales no es algo nuevo, sino una tendencia de largo plazo que se puede intensificar en la crisis y que, en los hechos ya está dañando a empresas tan importantes como Nueva York Times Co., que reportó una caída de 17.6% de sus ingresos publicitarios durante el cuatro trimestre de 2008, pese a que la factura por circulación se elevó 3.7 por ciento.
¿Es posible asumir que, el mercado mexicano de la publicidad crecerá al mismo ritmo que el de América Latina?
De entrada parece difícil que sea así, en buena medida por la velocidad que está adquiriendo la caída de la actividad económica en México al grado de que ahora se estima que el PIB podría registrar un descenso de entre 1% y 2% a lo largo de todo el año.
Pese a todo, deben de considerarse algunos atenuantes, como las campañas políticas para las elecciones intermedias de este año, que inyectarán vigor al mercado de la publicidad.
¿Los periódicos, las revistas y la radio serán las actividades más dañadas en el país? En nuestro país no se dispone, de manera regular, de cifras sobre la evolución del mercado de la publicidad, pero no existe ningún elemento para pensar que las cosas sean diferentes a lo que sucede en el resto del planeta.
Acaso la única diferencia sea que, dada la importancia de la televisión abierta en el país, esta actividad no resienta con tanta fuerza los problemas que enfrenta la economía mexicana.
La moneda está en el aire.
Si utilizas este material por favor citar como:
Vidal Bonifaz, Francisco. «Medios y crisis: la publicidad crecerá» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 4 de febrero de 2009. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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