Por Francisco Vidal Bonifaz.
Las previsiones sobre el comportamiento del mercado publicitario mundial durante este año se están volviendo cada vez más pesimistas, al menos para ZenithOptimedia una de las agencias de medios más importantes del planeta.
Sus recientes estimaciones prevén que el mercado publicitario mundial caerá 8.5 por ciento a lo largo de todo el año. Esta actividad económica tiene un valor estimado de 456.4 mil millones de dólares para todo el 2009.
Hace apenas un año, la misma fuente preveía un crecimiento de la publicidad de 6 por ciento para este año. El cambio en las expectativas de ZenithOptimedia constituye un vuelco más en las diversas estimaciones del comportamiento de la economía.
La recesión del mercado publicitario es prácticamente generalizada, con la excepción de América Latina, que registrará el mismo volumen de ventas que en 2008, como puede apreciarse en la siguiente tabla:
°
|
Evolución del mercado mundial
de la publicidad por regiones
(variación anual en %) |
|
Región
|
Variación
|
|
09/08
|
10/09
|
|
América del Norte
|
-10.3
|
-2.4
|
|
De la que, Estados Unidos
|
-10.6
|
-2.7
|
|
Europa Occidental
|
-9.2
|
1.2
|
|
Asia Pacífico
|
-5.0
|
4.7
|
|
Europa Central y del Este
|
-15.3
|
3.4
|
|
América Latina
|
0.2
|
7.5
|
|
África/Medio Oriente/Otros
|
-9.3
|
16.0
|
|
Mundo
|
-8.5
|
1.6
|
| Fuente: ZenithOptimedia, Global advertising downturn slows despite disappointing Q1, Julio 2006. |
°
En abril, ZenithOptimedia estimaba que la publicidad caería 6.9 por ciento para todo el orbe durante el presente año. ¿Por qué se volvió más desalentadora su estimación?
Este comportamiento se explica porque la incertidumbre económica está llevando a muchas empresas a recortar su presupuestos publicitarios, aunque es previsible que el punto más bajo de la crisis ya se haya alcanzado, aclara el reporte.
El estimado se hace sobre una muestra de 79 mercados nacionales y se aclara que 25 de ellos todavía reportan crecimientos en sus gastos publicitarios, generalmente se trata de los más pequeños, aunque también está creciendo la facturación en China e India.
Desde el punto de vista sectorial, las revistas y periódicos sufrirán el más fuerte descalabro en sus ingresos publicitarios, aunque todos los demás medios también reportarán un descenso, con la excepción de Internet.
°
|
Evolución del mercado mundial
de la publicidad por actividades
(variación anual en %) |
|
Sector
|
Variación
|
|
09/08
|
10/09
|
|
Periódicos
|
-14.7%
|
-3.8%
|
|
Revistas
|
-16.7%
|
-4.0%
|
|
Televisión
|
-7.1%
|
3.4%
|
|
Radio
|
-10.1%
|
-1.1%
|
|
Cine
|
-4.8%
|
6.5%
|
|
Exteriores
|
-7.0%
|
3.3%
|
|
Internet
|
10.1%
|
11.1%
|
|
Total
|
-8.5%
|
1.6%
|
| Fuente: elaborado con datos de ZenithOptimedia, Global advertising downturn slows despite disappointing Q1, Julio 2006. |
°
La publicidad mundial en Internet reportará un incremento de 10.1 por ciento, la mitad de la tasa que el año previo (22 por ciento de expansión), pero es la única actividad que reporta un alza, lo que le ha permitido consolidarse como el tercer destino del gasto publicitario, solamente superado por el que se invierte en la televisión y los periódicos.
ZenithOptimedia confía en que el mercado publicitario logre crecer 1.6 por ciento en el 2010, con la excepción de los mercados de América del Norte y Europa Occidental.
Para el 2011 estima una tasa más elevada –4.3 por ciento— y un repunte generalizado de toda la geografía del mercado publicitario.
Desde el punto de vista sectorial, el repunte estará encabezado por Internet, la televisión, el cine y los exteriores y se alargará la caída en la facturación publicitaria para los periódicos, las revistas y la radio.
Todo indica que la crisis de la publicidad contribuirá a profundizar los cambios en el mercado de medios, lo que implica la emergencia de los segmentos innovadores, como Internet, y una caída adicional de las actividades tradicionales, como las que representan los impresos.
Si utilizas este material por favor citar como:
Vidal Bonifaz, Francisco. «La publicidad mundial a la baja» [en línea]. En: La Rueda de la Fortuna. 22 de julio de 2009. Bitácora <ruedadelafortuna.wordpress.com> en el servidor <www.wordpress.com>. [Consulta: introduce la fecha de consulta].
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